In den letzten Jahren hat sich das Entscheidungsverhalten von B2B-Käufer:innen grundlegend gewandelt. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Akquiseprozesse an immer informiertere und eigenständigere Kunden anzupassen. Früher verließen sich potenzielle Kunden stärker auf den direkten Kontakt mit dem Vertrieb, doch heute treffen sie viele Vorentscheidungen selbstständig online. Dieser Paradigmenwechsel wirkt sich spürbar auf die Neukundengewinnung aus und verlangt nach neuen Strategien in Vertrieb und Marketing.
Aktuelle Entwicklungen im B2B-Entscheidungsprozess
B2B-Einkäufer informieren sich zunehmend eigenständig, bevor sie mit einem Anbieter in Kontakt treten. Bereits zwei Drittel der B2B-Käufer beginnen mit einer Google-Suche nach Lösungen, fast die Hälfte besucht direkt die Websites potenzieller Anbieter, und etwa ein Drittel zieht Online-Bewertungen zu Rate – all das, bevor überhaupt ein Vertriebsmitarbeitender kontaktiert wird. Zudem greifen immer mehr Entscheider:innen auf neue Technologien zurück: Rund 22 % der B2B-Käufer haben schon 2024 generative KI-Tools wie ChatGPT in ihrer Recherche eingesetzt, um an Informationen zu gelangen. Die Folge dieser Entwicklung ist ein deutlich komplexerer, datengetriebener Kaufprozess, der auf zahlreichen Kanälen stattfindet – und zwar größtenteils ohne direkten Vertriebskontakt des Anbieters.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Einbindung mehrerer Stakeholder in die Kaufentscheidung. Kaufentscheidungen werden heute selten von Einzelpersonen getroffen. Je nach Unternehmensgröße und Projektvolumen sind im Durchschnitt zwischen 10 und 11 Personen in einen B2B-Kauf involviert. Bei größeren Investitionen kann das Buying Committee sogar 15 oder mehr Mitglieder umfassen. Neben Fachabteilungen mischen oft Einkauf, Management und weitere Entscheidungsträger mit. Diese Gruppenentscheidungen bedeuten, dass sämtliche Beteiligte mit relevanten Informationen versorgt werden müssen und intern Konsens hergestellt werden muss.
Die Konsequenz: B2B-Entscheidungsprozesse dauern länger und sind vielschichtiger geworden. Untersuchungen zeigen, dass ein typischer B2B-Kaufzyklus heute rund 11,5 Monate umfasst – Tendenz steigend. Während dieser Zeit durchlaufen Käuferteams diverse Recherche- und Abstimmungsphasen, bevor es zum Abschluss kommt. Zudem werden Käufe gezielter priorisiert: In wirtschaftlich unsicheren Zeiten fokussieren sich Unternehmen verstärkt auf wirklich dringende, geschäftskritische Anschaffungen, was ebenfalls zu Verzögerungen führen kann.
Auswirkungen auf Akquiseprozesse und Vertriebsansprache
Für B2B-Vertrieb und Marketing bedeutet dieser Wandel, dass klassische Akquiseansätze überdacht werden müssen. Da Käufer:innen den Großteil ihrer Buyer’s Journey selbstständig absolvieren, findet der erste direkte Kontakt mit dem Vertrieb viel später statt als früher. Persönliche Gespräche bleiben zwar wichtig, setzen heute aber meist erst sehr spät im Entscheidungsprozess an. Studien beziffern, dass im Schnitt nur rund 17 % der Zeit eines B2B-Kaufprozesses im direkten Austausch mit potenziellen Anbietern verbracht wird – der Rest entfällt auf Eigenrecherche und interne Abstimmung. Wer als Anbieter in den frühen Phasen nicht digital präsent und sichtbar ist, hat kaum eine Chance, überhaupt auf die Shortlist zu kommen.
Gleichzeitig hat die wachsende Informationsflut zur Folge, dass Entscheider:innen immer höhere Erwartungen an die Ansprache durch Anbieter stellen. Wenn der Kontakt zustande kommt, erwarten potenzielle Kunden eine persönliche, hochgradig relevante Ansprache, fundiertes Branchenwissen und schnelle Reaktionszeiten. Der Vertrieb muss also hervorragend vorbereitet sein und echten Mehrwert liefern, da die Käufer:innen sich bereits intensiv informiert haben. Standard-Pitches und allgemeine Verkaufsfloskeln stoßen in dieser Phase auf wenig Resonanz. Stattdessen rückt ein beratender Vertriebsansatz in den Vordergrund, der auf die spezifischen Pain Points des Kunden eingeht und möglicherweise Lücken oder Fehleinschätzungen in dessen Recherche aufdecken kann.
Außerdem stellt die Einbindung mehrerer Entscheidungsträger den Vertrieb vor die Aufgabe, unterschiedliche Perspektiven im Buying Center zu adressieren. Verkaufsteams müssen heute in der Lage sein, sowohl mit technischen Fachexperten als auch mit kaufmännischen Entscheidern (bis hin zum C-Level) zu kommunizieren. Inhalte und Argumente müssen auf jede Zielperson zugeschnitten werden, um im Kollektiv überzeugen zu können. Das erfordert eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb: Von zielgruppenspezifischem Content auf der Website bis hin zu individuellen Präsentationen im Sales-Prozess – alles muss konsistent und überzeugend die Bedürfnisse jeder Person im Buying Center ansprechen.
Herausforderungen für die Neukundengewinnung
Die beschriebenen Veränderungen bringen diverse Herausforderungen für die B2B-Neukundengewinnung mit sich. Zum einen wird es schwieriger, überhaupt die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Wenn Kaltakquise nur noch in seltenen Fällen zum Erfolg führt – laut Gartner werden nur noch etwa 11 % der B2B-Käufe durch unaufgeforderte Vertriebsansprachen initiiert – müssen Unternehmen alternative Wege finden, in den Relevant Set der Kunden zu gelangen. Inbound-Marketing und Thought Leadership spielen hier eine größere Rolle als je zuvor. Firmen müssen kontinuierlich hilfreiche, suchmaschinenoptimierte Inhalte bereitstellen, damit sie bei der eigenständigen Recherche der Käufer frühzeitig auftauchen. Das bedeutet aber auch höheren Aufwand und neue Kompetenzen im Marketing.
Zum anderen verlangt die Pflege von Leads über einen längeren Zeitraum einen langen Atem. Längere Verkaufszyklen und mehr Beteiligte bedeuten einen höheren Koordinationsaufwand und potenziell steigende Akquisekosten. Viele Vertriebsteams arbeiten bereits am Limit, was Follow-ups und individuelle Betreuung angeht. Hier kommt erschwerend hinzu, dass in manchen Branchen ein Fachkräftemangel im Vertrieb herrscht – qualifizierte Mitarbeiter für die anspruchsvolle B2B-Akquise zu finden, ist schwierig. Unternehmen laufen Gefahr, wertvolle Leads nicht ausreichend nachzuverfolgen, wenn Ressourcen knapp sind. Die Konsequenz können versandete Opportunities und verfehlte Wachstumsziele sein.
Nicht zuletzt steigt der Wettbewerbsdruck. Da die meisten B2B-Kund:innen heute nur noch wenige Anbieter direkt vergleichen, muss man es erst einmal in diesen engen Kreis schaffen. Studien zeigen, dass B2B-Käufer häufig nur 2–3 Anbieter in die engere Auswahl nehmen und am Ende in über 70 % der Fälle ihren Favoriten kaufen. Für aufstrebende oder weniger bekannte Unternehmen heißt das: Ohne starke Markenpräsenz und Vertrauen in der Zielgruppe wird die Neukundenakquise immer mühsamer. Selbst hervorragende Produkte nützen wenig, wenn die potenziellen Kunden sie in der frühen Orientierungsphase gar nicht wahrnehmen. Vertrauen und Bekanntheit avancieren somit zu Schlüsselfaktoren, um im veränderten Entscheidungsprozess überhaupt berücksichtigt zu werden.
Wie PATT als Akquise-Partner unterstützen kann
Ein erfahrener Outsourcing-Partner wie PATT kann hier wertvolle Unterstützung bieten. Als Spezialist für B2B-Neukundengewinnung seit über 30 Jahren kennt PATT die aktuellen Markttrends und passt die Ansprache genau an das veränderte Entscheidungsverhalten an. So hilft PATT seinen Kunden dabei, trotz knapper interner Ressourcen kontinuierlich neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen.
PATT agiert als verlängerter Arm des Vertriebs und sorgt dafür, dass kein vielversprechender Lead verloren geht. Konkret übernimmt PATT die zeitaufwändige Recherche und Identifizierung der relevanten Zielpersonen im Buying Center eines Wunschkunden. Durch einen abgestimmten Prozess – vom initialen Kontakt bis zur Terminvereinbarung – stellt PATT sicher, dass Entscheider:innen mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden.
Ein weiterer Vorteil: PATT kombiniert moderne Automatisierung mit persönlicher Note. Durch den Einsatz bewährter Tools werden Leads z. B. automatisch erfasst, vorqualifiziert und mit aktuellen Informationen angereichert, sodass sich das Akquise-Team auf die wirklich aussichtsreichen Kontakte fokussieren kann. Gleichzeitig bleibt der menschliche Faktor im Vordergrund – jeder Kontakt erfolgt im Namen und mit dem Image des Auftraggebers, professionell und empathisch.
Schließlich trägt PATT auch dazu bei, Streuverluste in der Akquise zu minimieren. Durch die enge Abstimmung mit dem Kunden werden Zielgruppen präzise definiert und Kampagnen so aufgesetzt, dass fast nur noch wirklich relevante Unternehmen und Ansprechpartner kontaktiert werden. Unternehmen, die ihre Leadgenerierung an externe Profis auslagern, berichten denn auch von spürbar höherer Leadqualität und besseren Konversionsraten.
Quellen
- Take Off PR – „B2B Kaufverhalten verstehen und nutzen: Zahlen & Fakten für Chef & Kollegen“ (2025)
- Demand Gen Report – „2024 B2B Buyer’s Survey“
- Corporate Visions – „B2B Buying Behavior in 2025…“
- Gartner – „3 Key Sales Success Strategies for 2025“
- PATT Akquisenews – „Zu viele Leads, zu wenig Zeit: Warum Automatisierung & Outsourcing…“ (2025)
